Para celebrar o dia mundial do Rock nesse 13 de julho, vamos falar sobre um case de marketing de grande sucesso na história do rock´n´roll. Kiss!
Em 1973, Gene Simons e Paul Stanley moravam em um cubículo sujo em Manhattan. Vinham de um fracasso após tentar formar uma banda no início dos anos 70, época do auge do rock, período pós Beatles e Woddstock, onde borbulhavam novas bandas em todos os cantos.
Eles não eram músicos excepcionais. Sabiam que se quisessem ser notados, deveriam fazer algo diferente. Aí que entrou a genialidade de Simmons e Stanley. Convocaram novos músicos através de revistas e jornais, prometendo fundar uma super-banda. As filas para as audições foram grandes. Conseguiram um bom baterista e um guitarrista solo (já que Stanley não era bom com solos).
Estava formado o Kiss. Estudaram muito o que fazia sucesso na época. A corrida espacial, super-heróis em revistas de quadrinhos, David Bowie com seu personagem andrógeno de rosto pintado, dizem até que se inspiraram nos brasileiros Secos e Molhados… Até aí uma lenda.
Com trajes em couro reluzente, caras pintadas e efeitos especiais, fizeram seus primeiros shows ganhando 35 dólares por noite. O sucesso não veio. Então decidiram se arriscar e fazer a primeira grande jogada de marketing. Mesmo endividados até o pescoço, alugaram uma grande casa de shows para um evento grandioso. Mandaram convites para toda imprensa nova-iorquina. Chamaram a banda Bratz, que na época fazia um sucesso relativo muito maior que o Kiss, para abrir o show. Uma maneira inteligente de lotar a casa, já que ainda eram desconhecidos. Cartazes foram espalhados pela cidade, anunciando uma misteriosa banda de personagens fictícios de identidade secreta. No grande dia do show, distribuíram camisas com o logo da banda para as pessoas da primeira fila, para dar a impressão que eles já possuíam muitos fãs. Ao ver tal cena, a imprensa e o público ficaram surpresos e curiosos sobre tal banda, que logo chegou em uma limousine e tapete vermelho para se apresentar. Se não desse certo todo espetáculo armado, o Kiss estaria muito encrencado com as dívidas, mas tudo ocorreu bem. O show foi um sucesso! Conseguiram contrato com uma grande gravadora e o nome da banda começava a circular pela mídia.
Um dos primeiros singles da banda, foi lançado durante um concurso de beijo. O casal que beijasse por mais tempo ao som do Kiss, seria premiado. O evento gerou curiosidade do público e da imprensa, gerando mídia espontânea para a banda. Puro marketing de guerrilha em pleno 1974.
Criaram uma identidade forte para a banda. Possuíam um estilo original de se vestir e agir. Eram como super-heróis do rock. A identidade secreta dos integrantes misteriosos criava uma devoção em torno do grupo. O sangue falso e o fogo expelido por Simmons tornaram parte essencial dos shows. Fumaça saía da guitarra de Stanley e a bateria girava. O logo do Kiss atrás do palco era gigante, formado por luzes piscantes. Ao final de cada show, muitos fogos de artifício encerravam com chave de ouro o espetáculo. Para a época, isso tudo fez com que o Kiss chamasse muito a atenção. Um tempo depois, a turnê envolvia mais de 50 pessoas na equipe, quase 80 toneladas de equipamentos para a montagem do espetáculo e um avião próprio da banda. Fundaram um fã clube que era administrado pelo próprio grupo, o “Kiss Army”, convocando os fãs para o exército do rock, uma alusão a propaganda americana que convocava sodados para a guerra.
Logo, Simmons aproveitou do sucesso para expandir o nome da banda. Fizeram uma parceria com a Marvel e lançaram uma revista em quadrinhos onde os integrantes dos Kiss eram super-heróis de verdade. As primeiras edições foram impressas com uma tinta que continha o sangue (de verdade!) dos integrantes da banda: “Damos” o sangue por nossos fãs!”. Detalhe que a Adidas fez uma campanha muito parecida e muito premiada para a equipe de Rugby da Nova Zelândia em 2008. Foram uma das bandas pioneiras a lançar diversos produtos licenciados com sua marca. Criaram um slogan: “You Wanted the Best and You Got the Best. The Hottest Band in the World, KISS!”, utilizado até hoje na abertura dos shows.
Durante os anos 80, abandonaram seus trajes e máscaras. Pela primeira vez, tocavam de cara limpa, o que chamou a atenção da mídia mais uma vez após uma fase fraca da banda. Nos anos 90, após mais uma fase ruim, reapareceram de surpresa com sua formação original, roupas, sangue falso, fogos e caras pintadas para o delírio dos fãs e da imprensa. Os ingressos para o primeiro show dessa nova turnê esgotaram em 45 minutos.
Sempre inovando, o Kiss entrou nos anos 2000 com tudo. Novas turnês mundiais, novos produtos licenciados (em 2008 passavam de 3000, dentre eles, caixões, cervejas, cafeterias, artigos de sex shop e até mesmo um saco vazio escrito “cordas para air guitar”), muitos dizem que a maior parte da renda da banda vem da venda desses produtos e não da música e dos shows, exemplo parecido ao de George Lucas com Star Wars (o que também daria um outro bom texto sobre marketing). Gene Simmons estrelava um reality show na TV enquanto a banda investia forte em mídias sociais.
Participaram de filmes, jogos de videogame e lançaram livros. Foi a 1ª banda onde os fãs escolhiam online os locais onde fariam os shows da próxima turnê. Até hoje, muita gente vai aos show do Kiss sem conhecer bem as músicas da banda, mas sim pelo tão falado espetáculo circense apresentado pelo quarteto. Hoje, Simmons administra palestras de marketing e empreendedorismo. Disse em um dessas palestras: “Eu, você, o Kiss, todos somos uma empresa”.
Você pode não gostar da sonoridade e nem da publicidade bizarra do Kiss, mas não podemos negar o sucesso que a banda conseguiu em torno de todas estratégias que construíram com o seu “marketing 360”. Ainda estão por aí lotando estádios ao redor do planeta após mais de 40 anos de carreira. Foram mais de 100 milhões de discos vendidos em todo mundo, além de 24 discos de ouro. A banda é um grande exemplo para todos entusiastas e profissionais da área de publicidade e marketing.
A história do Kiss deve ser respeitada. Como diz a canção:
“Eu sei que as vezes a vida pode ser dura!
E eu sei que a vida as vezes pode ser uma m**da!
Mas pessoal, nós recebemos um presente.
Nós recebemos uma estrada.
E o nome dessa estrada é Rock and Roll! “
Texto de Bruno Geraldi
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Excelente artigo!